Владельцы BMW возмущены появлением рекламного баннера с Человеком-пауком на экране iDrive. Компания, ранее называвшая приборную панель «личным пространством», столкнулась с волной критики и вынуждена была оправдываться.

В конце июля 2026 года владельцы BMW по всему миру с удивлением обнаружили на своих информационно-развлекательных системах iDrive рекламный баннер, посвященный фильму Sony «Человек-паук: Новый день». То, что должно было быть обычной автоматической программой обновления, обернулось волной недовольства, вновь подняв давний вопрос: можно ли считать экран автомобиля, который вы купили, личным пространством, если на нём появляется реклама?

BMW распространила эту акцию через автоматическое обновление программного обеспечения для автомобилей, выпущенных после июля 2020 года, работающих на операционных системах iDrive 7–X, охватив более 70 стран. Обновление добавило графику и анимацию в стиле Человека-паука в «Праздничное приложение», обычно используемое для сезонных или тематических сообщений на центральном сенсорном экране автомобиля. Водители, открывавшие приложение или просто запускавшие свои автомобили, видели полноцветный баннер, рекламирующий фильм, а некоторые сообщали о сопровождающей его анимации, приуроченной к премьере.

Акция должна была продлиться до 10 августа 2026 года и была частью более широкого маркетингового партнерства между BMW и Sony/Marvel, которое также включало размещение продукции BMW в фильме и специальную версию iX3, представленную на премьере в Лос-Анджелесе. Стоит отметить, что акция не была видна на всех рынках; владельцы из Великобритании и Ирландии, а также водители в Австралии, не увидели её.

Почему это вызвало такую реакцию

Негативная реакция была связана не столько с Человеком-пауком, сколько с местом, где появилась реклама. В отличие от всплывающего окна на телефоне или в потоковом приложении, это появилось внутри автомобиля, за который владельцы заплатили, часто десятки тысяч евро, на том же экране, который они используют каждый раз, когда заводят двигатель.

Владельцы в большом количестве высказали свое недовольство в социальных сетях. Публикации на Reddit и видео, размещенные на YouTube, демонстрирующие всплывающее окно в действии, вызвали волну критических комментариев, а пользователи призвали полностью удалить эту функцию.

Многие были возмущены тем, что BMW противоречит сама себе, а попросту врёт. В декабре 2023 года Стефан Дюрах, старший вице-президент BMW Group по развитию подключенных сервисов, заявил на отраслевом круглом столе, что компания не заинтересована в превращении приборных панелей в рекламное пространство, назвав экран «личным пространством», которое нельзя продавать для показа рекламы.

Это произошло на фоне другого скандала с BMW: компания проводила эксперимент с взиманием ежемесячной платы за разблокировку подогрева сидений, которые уже были физически установлены в автомобиле — шаг, который руководители BMW позже публично признали «вероятно, не лучший способ начать», хотя и не прекратили эту практику. Для критиков баннеры Человека-паука выглядели как следующий шаг в той же стратегии: использование подключенных, управляемых программным обеспечением автомобилей для получения дополнительной выгоды от клиентов после продажи им автомобиля.

Реакция BMW

Столкнувшись с растущей волной критики, BMW опровергла утверждения о том, что это реклама. Представитель компании сообщил, что акция была частью более широкого партнерства брендов, которое включало размещение продукции в фильме и специальную версию автомобиля на премьере в Лос-Анджелесе. «Это было задумано как забавный опыт, который отмечает, что наши автомобили представлены в новом фильме», — заявили в компании. Они также добавили, что у BMW нет планов по внедрению рекламы в свои автомобили и что компания по-прежнему стремится обеспечить клиентам контроль над использованием автомобиля.

BMW отдельно сообщила, что :

«Праздничное приложение» предназначено для предоставления клиентам необязательных тематических анимаций и сообщений, связанных с различными глобальными и местными событиями», и подчеркнула, что контент виден только тогда, когда автомобиль неподвижен, и требует от водителя активного действия для открытия, а не появляется автоматически во время использования.

Справедливости ради, некоторые публикации были менее возмущены и более удивлены, рассматривая это как пример того, как компания попросту плохо оценила ситуацию и её последствия, а не как некое предательство. Владельцы и так нервничают из-за абонентской платы и оборудования, заблокированного на программном уровне, и рекламный баннер попал прямо в это настроение. Это было плохой идеей. Интересно, что подобные «рекламные» материалы, например, посвященные 4 июля, не вызвали такой критики.

Похоже, что BMW просто не учла, насколько болезненной может быть такая инициатива для владельцев, которые привыкли к ощущению контроля над своим автомобилем. В конечном итоге, это напомнило всем о том, что даже премиальные автомобили становятся все более зависимыми от программного обеспечения и подключенных сервисов, что не только открывает новые возможности для монетизации, но и вызывает опасения по поводу конфиденциальности и контроля.

Вполне возможно, что этот эпизод станет уроком для BMW и других автопроизводителей, которые стремятся найти новые способы получения дохода от своих, уже проданных, автомобилей. В будущем мы, вероятно, увидим более осторожный подход к тому, как и где размещается реклама в автомобилях, чтобы не оттолкнуть клиентов.